新榜精选 | “一条”火了,二三四五条在哪?
king27 发表于 3天前
“十万阅读,百万粉丝,千万营收”,没有人预料到“一条”创始人徐沪生在微信公开课上海站的演讲PPT也能赢得几万人的关注,并且在圈子里引起了一场不大不小的讨论——“一条”之所以火爆的原因,“一条”能否被复制?在新媒体排行榜原创交流群中,相关发言迅速过百,讨论分析持续至深夜。

 

进入未知之地,思考先行者的轨迹是避免弯路的必要功课。“一条”作为迅速爆红的标杆案例,无疑值得所有新媒体从业者复盘。

Part1:“一条”爆红的三大要素

在众所纷纭的争论之中,“一条”所取得的成就公认有三大因素:强悍的优质内容原创能力,精准的中产阶级审美定位,以及社交红利期巨额的推广投入。

要素一:优质内容生产能力

从去年9月8日上线至今,“一条”保持每天推出一条3~5分钟原创视频的节奏,除国庆和过年期间从未间断。为了保证品质,每一条视频都经过细心打磨。很多人不知道的是,刷爆朋友圈的《做一碗最鲜美的上海虾肉小馄饨》,正式视频3分钟,但拍摄用了13个小时。而据徐沪生本人讲,每一个题目都要起上百遍。甚至公众号中正文的字体,都是他们自己设计的。

为了达到最佳效果,“一条”团队的几十个人每天保持十几小时的高强度工作,徐沪生更是几乎没日没夜的紧盯每一个细节。在极高的人力投入之下,是每一条视频的完美呈现。以至于,很多公众号运营者都将“一条”的排版设计作为学习的范本。

员工镜头下的徐沪生


要素二:不失格调的审美品位

在新媒体排行榜去年底举办的高峰论坛上,当时担任运营总监的范致行说:“一条”的出现,提高了整个微信公众号的审美品位。

在“一条”出现之前,微信上获得10W+的图文消息,不少也是短视频。其内容涵盖了段子、搞笑、微电影以及大量从国外网站扒下来的热门视频。但没有一个能够像“一条”这样,用精准的镜头、唯美的画面,持续不断地对茶、艺术、美食、建筑、名牌等有格调事物的呈现。

要素三:巨额的推广投入

上线半个月订阅者破百万,这种前无古人怕也后无来者的奇迹,很多人认为应该归功于广点通早期红利。在起步阶段,“一条”确实耗资百万在广点通上做推广。去年9、10月的时候,广点通的投入产出比效果惊人,投入几十万短期之内砸出一个大号的诸多案例可为旁证。“双十一”之后,广点通的效果就有了比较明显的下降,单个订阅者的获取成本上升到之前的数倍。

按新榜原创交流群中同样运营高端时尚杂志新媒体的发言者所说,能够以All in的勇气投放广点通推广公众号,这种承受压力的勇气本身亦非常人能有,“一条一出来投了大量广点通这一招无人敢学…你知道他在跺脚做个决定之前顶了多大的压力,是不是每个人都能顶住的嘛”。

事实上,即便是在广点通涨粉单价已经抬高的当下,仍有不少具备“生意人思维”的公众号选择这条快速推广捷径,特别是在那些商业价值丰富的垂直领域,“闷声发大财”者不在少数,例如“玩車教授”、“尚品宅配”。

但所有能被人热议的成功,都是人和时代的互相成就,“创业圈子里烧大把钱最后死掉的多的是。我主张要看到一种模式的成功原因,但也要对其偶然性和不可复制性有清醒的认识”。在上述因素背后,“一条”的成功本质上还是应该归因于背后的团队和所处的时代。

Part2:一条成功的两个原因

很多人不知道,徐沪生在去年2月份辞职后,和投资人坐下来谈了半小时就拿下了千万VC。在产品毫无眉目的情况下,能让投资人如此快速决定的无外乎两个因素:人和idea。

原因一:豪华配置的核心团队

创始人徐沪生进入媒体行业是从《青年报》起步的,2000年,30岁的他参与创办了《上海壹周》。2005年,他又参与创办了新版的《外滩画报》。即使在去年辞职的时候,被互联网冲击得天翻地覆的传统媒体哀鸿遍野之际,《外滩画报》依然保持了不错的盈利。

对于“一条”团队的认知,最准确的还是来自于徐沪生在接受“新榜”采访时的回答:

“我们的核心创始团队,曾经成功打造过营收一亿多的主流媒体,可以说,我们在成本控制、质量管理、流程管理、团队管理,有十多年的经验。……我们熟悉一线品牌,再加上对移动互联网与社交媒体的学习能力、迅速融资的能力、成熟的App开发团队——能把这些东西全都能打通的团队,我相信不会一下子涌现出很多。”

随着社交红利的消失,单打独斗的自媒体想要杀出重围已经不太可能,团队化运作是必然趋势。对于视频这种需要高度分工协作、高度专业化的呈现形式来说,更是如此。对于“一条”而言,公司有5个人曾经担任过主流大刊的总编级职务,可谓配置豪华。

精准的定位、重金推广投入、持续的优质内容产出,背后是团队的眼光、果敢和强悍的执行力。当然,如果把创业比作是行船,团队掌舵技术固然重要,水流也不可忽视。水流就是这个时代的大势,也就是屡屡出现在大佬们嘴里的“风口”。

原因二:时代的叠加风口

“一条”所处的风口,是中产阶级审美的升级和社交媒体红利的叠加。

从微博的爆发开始,社交媒体就开始了对传统媒体的颠覆之旅。基于移动互联网的社交媒体,让信息的获取,让人与人的交流,让兴趣类似人群的聚集变得前所未有的便利而廉价。智能手机和3G网络的普及,让大量的中低收入阶层跨越式进入互联网时代。海量新增网民成就了“得屌丝者得天下”的口号。

但许多人没有理解的是,在社交媒体上,人们愿意分享的东西,在潜意识中都是每个人对自我定义的表征,这被社交媒体经济学的专家形象的命名为“社交货币”(social currency)。在相当长的一段时间内,智能手机的用户中,数以千万计的中产阶级长期以来都苦于移动互联网精致内容的匮乏,他们对于能够代表自己身份和品味的内容有着强烈的渴求。

与之对应,原本通过高端时尚杂志面向中产小资阶层投放的品牌广告,也急切需要在移动互联网上的试水推广渠道,而能够满足这种格调需求的公众号却极为稀缺,用新榜交流群中的感慨来说也就是,“数来数去也就是他们一条了”。

商机随之而来,风口从“得屌丝者得天下”转移到“得中产者得天下”。相比于草根,中产阶级有着更高的可支配收入,对于高品质生活更强烈的需求,以及对新鲜事物更高的尝试意愿,这也意味着一个更广阔的市场。

有市场就会有资本的注入,有资本就能吸引人才,人才和资本的合集结果带来的就是优质的内容。打造精致的高品位内容,充分利用社交媒体的传播优势,承接高端品牌广告,“一条”在受众和广告主两端爆红的经验,大体就是如此。

Part3:试水视频的三个案例

在门户时代,新浪成功了,网易成功了,搜狐也成功了,谁复制了谁呢?似乎都说不上。他们都曾经是时代的孩子,现在又被时代所裹挟着艰难前行。

利用新媒体渠道做优质视频内容是一个海量的市场,其体量估值可能以千亿计,目前仍然是蓝海。不同于图文消息,视频的制作需要的技术和资本投入巨大,相对门槛较高。持续产出高质量视频的内容生产能力绝非三五个人的“作坊”能够胜任,它需要的是一个包括熟练掌握摄影、剪辑、脚本等能力的团队。而内容生产、试错和推广的高成本,又需要巨额投入以及投资人的的信任。

海量市场不可能被“一条”独占,事实上,徐沪生所说的是,“一条”要成为这个领域的第一而不是唯一。资本逐利的本性会催生出其他的产品,瓜分这个市场。事实上,类似的产品已经出现。

案例一:“二更”——用镜头记录身边的故事

去年年末,一个名为“二更”的公众号引起很多人的注意。这个坐落于上海后花园杭州的公众号和“一条”有许多相似之处:同样每天推送一条3~5分钟的视频,同样关注生活美学,连排版风格都很相似。很多人不知道的是,“二更”的创始人也是资深媒体人。

在创办“二更”之前,丁丰曾经在报纸、电视台等传统媒体工作了二十多年。根据“新榜”从“二更”了解到的信息,去年11月上线至今,其订阅者已超百万,团队规模也达到六七十人。团队化运作,精准定位,进阶路径与“一条”走过的路高度相似。


案例二:“有个视频”——我们要做青岛的“一条”

在青工作室的创始人胡在青坦言,即将推出的“有个视频”就是想做青岛的“一条”。

虽然曾登门拜访过“一条”,但胡在青发现,相对于一条的生活美学style,“我们还是喜欢创意点儿的”。在制作方式上,胡在青表示会尝试两个方向,一个是聚合本土影视资源; 一个号是我们自己团队制作完全掌控的,更加类似“一条”。对于前景,胡在青并不担心,“重度细分垂直市场还有机会”,复制“一条”也并不是不可能。


案例三:“一视频”——从视频到整合本地旅游市场

之前做公众号已经小有收获的“东巴活茶”,近期转型“一视频”的举动更能说明问题。“大多数公众号都是以图文为主,门槛低,一篇原创,上百家公号抄袭,导致朋友圈图文雷同,阅读量下降。视频公号,目前除了一条之外,还很少有原创视频做的比较好的公众号”,“东巴活茶”转型做“一视频”也是受到“一条”的启发。

在定位上,“一视频”的选择是“暂时以云南为中心,主要拍摄旅游景区与特色酒店,以旅游体验记录为主,真实还原云南的旅游生态”。

当然,他们的目标也不仅限于短视频,“一视频”公众号最终还是想成为云南吃、住、旅……的一个资源平台,最终目的还是要整合云南旅游市场。


Part4:N个“一条”的可能性

柳刀仓认为,“一条的故事就是传统媒体的故事:优质内容+持续生产+渠道运营+推广投入+一个垂直市场=一个神奇的故事。”

但必须看到,“一条”虽然带有传统媒体的印迹,但在内容呈现、传播渠道、运营方式等方面完全是新媒体的做派,在相似之外又有大不同。这也是让传统媒体人和新媒体人都对“一条”如此关注的原因。

至于是否算“成功”,完全要取决于不同人对“成功”的定义。半年间500万的粉丝,数千万的营收,在大部分从业者眼中已经是高不可攀的目标,但对于“一条”来说,这只是个开始。近期将要上线的App能否像公众号一样快速引爆,对于徐沪生和他的团队来说,或许才是真正的考验。

对于踌躇满志的后来者来说,“一条”是否可被复制并不是一个问题,徐沪生和他的团队所获成就足够激励人心,资本也愿意在时代的风口上积极探索,驶向未知而诱人的短视频蓝海。


本文已于5月14日在“新榜”首发,更多精彩内容,长按下方二维码添加关注抢先看!



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